Midea : point de référence pour les achats intelligents

Vous avez un micro-ondes, un lave-vaisselle ou un multipacker dans votre cuisine. Il est appelé par un beau mot étranger, il coûte cher, mais vous appréciez la fiabilité et le prestige de la marque choisie. Vous ne sauriez pas qu’il est très probable que cette marque, disons italienne, japonaise ou suédoise, n’ait pas vu le jour en Italie, au Japon ou en Suède. Les 23 bases de production de la société chinoise Midea, qui existe depuis 1968 et produit dans le monde entier, sont le berceau d’une grande partie des appareils « blancs » modernes. Mais Midea ne se contente pas de produire des appareils d’origine – il en produit également pour d’autres marques. Les produits de haute qualité à prix abordable fabriqués par cette société multisectorielle sous sa propre marque Midea sont largement connus dans le monde entier. Alexei Obukhov, PDG du bureau de représentation Français de Midea, nous explique pourquoi cette grande entreprise chinoise est venue en France en pleine crise.

À PROPOS DE LA CRISE

« BT » : Alexei, entrer sur le marché national est une tâche difficile, et votre entreprise entre sur le marché Français à un moment très difficile. Je me souviens de la crise de 2008, lorsque de nombreux fabricants d’appareils ménagers ont quitté le marché Français. Ce qui aide et donne confiance? Comment évaluez-vous les perspectives de croissance de l’entreprise sur notre marché ??

– La marque Midea n’est pas arrivée en France au moment de la crise. Elle a commencé à entrer sur le marché Français avec la prudence habituelle des Chinois. Il y a environ 7-8 ans, des climatiseurs de la marque Midea sont apparus. Ils sont fournis par l’intermédiaire d’un distributeur exclusif une entreprise Français spécialisée qui s’occupe spécifiquement d’équipements climatiques, utilise ses propres canaux de distribution et n’apporte pas les marchandises aux détaillants fédéraux . Pour cette raison – l’absence de la marque Midea dans le commerce de détail – les climatiseurs n’ont pas été largement connus, bien qu’ils soient vendus en quantité suffisante et que, selon les critiques, leur qualité soit élevée.

Le bureau de représentation Français de la société a commencé à vendre des appareils sous la marque Midea en 2012. Les principaux produits sont des fours à micro-ondes qui sont fabriqués dans l’usine de Minsk. Petit à petit, nous avons élargi la gamme : nous avons ajouté des machines à cuire et des aspirateurs, l’année dernière nous avons commencé à fournir des appareils encastrés, les prochains sont les bouilloires et les lave-vaisselle, qui apparaîtront littéralement dans deux ou trois mois.

Il est plus difficile de promouvoir les gros équipements dans notre pays : la plupart des fabricants ont la production de gros équipements ici en France, ce qui leur permet d’économiser sur la logistique. Il est difficile de leur faire concurrence dans le segment des prix bas – il est probable que nous apporterons en France nos gros appareils dans les segments de prix « moyen » et « moyen + ». Je pense que ce seront les lave-linge et les grands réfrigérateurs – principalement côte à côte, les modèles combinés sans système de congélation, les grands réfrigérateurs encastrés.

Oui, une crise est un moment difficile, mais en chinois, le caractère pour « crise » est en deux parties : l’une pour « danger » et l’autre pour « opportunité ». C’est précisément pendant la crise que des opportunités supplémentaires d’entrée sur le marché se présentent. Vous pouvez renforcer votre position, tout d’abord parce que les produits des marques japonaises, coréennes, européennes deviennent beaucoup plus chers en valeur absolue avec la croissance du dollar et de l’euro.

Si avant une personne avait, disons, 3.500 Euro, qu’il était prêt à dépenser sur un micro-ondes facilement, mais maintenant il est peu probable qu’il achète pour eux micro-ondes très hyped marque, et nous pouvons offrir pour la même quantité de très bon produit. La demande devrait se redistribuer en faveur des modèles budgétaires. En Europe, cette tendance à choisir des produits moins chers mais de meilleure qualité s’est déjà manifestée et a été baptisée « achat intelligent ». Les Européens ont commencé à compter, à penser à leurs propres profits. Il y a quelques années, le principal critère de choix d’un produit pour les Européens était la confiance dans la marque. Il s’agit maintenant de catégories plus rationnelles : prix, qualité, réputation d’un modèle particulier, design…

BT : Cela tient probablement aussi au fait que les équipements asiatiques moins chers ont gagné en conception et en qualité au cours des dernières années et ne sont pas hors de prix. Auparavant, il était fondamental pour le consommateur que le produit soit fabriqué en Europe, aujourd’hui ce n’est plus le cas.

– Très probablement. D’autres branches de l’industrie chinoise peuvent également être citées en exemple, comme l’industrie automobile chinoise. Lorsqu’elles sont apparues il y a 10 ou 15 ans, elles avaient un aspect terrible et tombaient littéralement en morceaux, mais elles étaient bon marché.

Pour en revenir à la crise, il existe un facteur de réussite économique très simple : si vous avez de l’argent, vous pouvez vous développer. Et les entreprises chinoises se portent très bien en ce moment. Oui, la crise a également touché le marché chinois, mais cela n’a pas entraîné de conséquences négatives graves.

En Europe, la crise a frappé de plein fouet de nombreuses entreprises renommées : les restructurations battent leur plein, certaines sociétés sont rachetées par d’autres, en un mot : le malaise. Les choses sont beaucoup plus stables en Chine. Mais c’est notre activité d’équipementier qui est touchée par la crise européenne : nos clients partenaires européens peuvent rencontrer des difficultés en raison de la volatilité des devises, et les volumes d’achat peuvent diminuer. Nous prévoyons que dans la seconde moitié de l’année, il y aura une réduction de l’offre de marchandises en provenance de Chine sur le marché Français. Les expéditions ont déjà considérablement diminué au cours du premier trimestre de cette année, selon les données des douanes chinoises.

BT : « Qui a de l’argent peut se développer. Cela signifie-t-il que même si quelque chose ne va pas sur le marché Français, les partenaires chinois soutiendront le bureau local ??

– Lorsque le rouble s’est effondré fin 2014, les rumeurs ont tourbillonné sur le marché pour savoir qui allait partir et quand. Notre « centre » chinois a été très clair : Midea ne part pas. Peut-être qu’en raison de la crise, nous serons en mesure d’occuper certaines niches.

De plus, nous avons la possibilité de nous développer : en élargissant la gamme, nous augmentons la base de clients, la marque devient reconnaissable, après le nouvel an nous l’avons vraiment ressenti, nous avons beaucoup d’appels de nouveaux clients, qui auparavant ne nous connaissaient pas ou étaient orientés vers d’autres marques.

Les vendeurs  » surveillent  » constamment le marché, voient ce que les concurrents vendent et nous avons  » discerné  » : les prix sont moyens, le design est excellent, les réclamations de qualité sont presque inexistantes…

À PROPOS DE LA QUALITÉ

BT : Au fait, quels sont les taux de défauts et de retours – y a-t-il des données disponibles ?? Avez-vous réussi à établir un service de garantie et de post-garantie pour les appareils Midea en France ??

– Oui, nous avons déjà 216 centres de service à travers le pays, de Kaliningrad à Sakhaline, et nous prévoyons d’étendre le réseau. Soit dit en passant, ceci et les conditions des vendeurs : les grands concessionnaires dans les régions ne commencent à coopérer avec le fabricant que si le centre de services! Personnellement, j’accorde beaucoup d’attention au support client. Nous avons calculé le pourcentage de défauts dans différentes catégories et nous avons été surpris de constater qu’il était non seulement faible, mais très faible – moins de 0,5 %.

BT : Est-ce vraiment un signe d’excellente qualité, ou est-ce lié au faible niveau de la culture de consommation : les gens ne savent pas comment défendre leurs droits, « si ça casse, ça casse, je ne m’en mêle pas »..

– En cas de crise, une personne sur deux ou trois mille a un coût, elle n’est pas prête à perdre un centime. Mais n’oubliez pas que les données ne sont pas tout à fait exactes – tous les appareils vendus n’ont pas atteint leur période de garantie. Et pourtant, il s’agit d’un pourcentage très faible : fours à micro-ondes 0,25%, cuisinières – 0,45%, aspirateurs 0,24%, appareils encastrés – pas encore de statistiques, il y a eu des appels uniquement en rapport avec des dommages externes, lorsque le « maître » a cassé quelque chose pendant l’installation.

SUR LA PRODUCTION POUR D’AUTRES MARQUES

BT : Le pourcentage d’aspirateurs est très faible, car c’est un domaine où les gens ne savent pas comment opérer – ils ne changent pas les filtres et les sacs à temps, ce qui entraîne des pannes.

– Ceci, bien sûr, est dû à notre grande expérience dans la production OEM. Nous produisons des aspirateurs pour les marques les plus célèbres, leaders dans le domaine. Et en produisant cet équipement sous notre nom, nous utilisons les mêmes composants. Les produits sont destinés au marché européen, où les exigences de qualité et de sécurité sont très strictes et où il est nécessaire de disposer d’un grand nombre de certificats. Nous ne faisons aucune distinction, nos équipements ont les mêmes certificats européens et américains, nous ne faisons pas de localisation, nous ne simplifions pas les marchandises si elles sont produites pour un marché aux exigences moins strictes.

S’il y a une bouilloire avec des certificats, tels que GS ou CE, alors la même bouilloire sera fournie en France. C’est très important, car dans la plupart des cas, le fabricant chinois demande à l’acheteur quels sont les certificats nécessaires. Pour le marché Français, beaucoup d’entre eux ne sont pas nécessaires, de sorte que le fabricant peut offrir le même produit moins cher – l’apparence sera la même, la qualité – moins bonne. Plastique recyclé, métal plus fin, contrôleur sans marque nous n’utilisons, par exemple, que des groupes de contact anglais Strix , élément chauffant moins cher… La liste est longue.

Nos supporters en sont un bon exemple. Nous ne fabriquons pas de fours bon marché. Nous n’utilisons que du plastique vierge, des moteurs en cuivre les modèles bon marché utilisent des moteurs en aluminium bon marché , la barre transversale mesure 65 cm et non 45 cm comme dans certains autres modèles… Pour les micro-ondes, nous utilisons des magnétrons de haute qualité de notre propre production et nous envisageons d’accorder une garantie étendue sur les magnétrons – 5-7 ans, ils ne tombent pas en panne – nous l’avons déjà constaté.

BT : fabriquez-vous des moteurs à inverseur ??

– Oui, nous utilisons des onduleurs dans certains modèles de machines à laver et dans les climatiseurs que nous fabriquons pour des clients de marque. Il y a deux ans, nous avons introduit le four à micro-ondes à onduleur en France, mais nous nous sommes rendu compte que les Françaiss n’étaient pas prêts à payer 20 à 30 % de plus pour bénéficier des avantages de l’onduleur : l’électricité est trop bon marché ici pour que l’on puisse faire des économies… Hélas, les gens comprennent encore très mal la technologie des onduleurs, le chauffage par induction…

Les cuisinières à induction à un seul brûleur ne font pas recette ici, alors qu’elles se vendent à un rythme effréné en Asie, peut-être parce que nos concitoyens ne sont pas prêts à changer d’ustensile de cuisine. Nous envisageons l’idée de vendre la cuisinière en même temps que la casserole.

BT : Comment une marque choisit-elle une usine de fabrication pour un OEM ?? C’est un processus compliqué?

Je peux juger de la rigueur avec laquelle une marque de renommée mondiale, qui a choisi notre usine de Minsk pour sa production. La négociation et l’audit ont duré deux ans! Pendant cette période, les experts de la marque ont examiné de très près la production, les pièces, les matériaux, la sécurité – tout – avant de commencer à y passer des commandes.

Il est courant que les marques mondiales de catégorie A et B adoptent cette approche méticuleuse. Pour répondre à leurs exigences les plus élevées, vous devez maintenir la production « en phase » à tout moment.

ENCORE UNE FOIS À PROPOS DE LA CHINE

BT : Constatez-vous des préjugés parmi les consommateurs Françaiss à l’encontre des produits chinois ??

– Ce n’est pas le moment, le consommateur est devenu plus instruit et comprend beaucoup de choses. Nous nous comportons honnêtement envers nos clients : nous ne mystifions pas, nous ne faisons pas passer nos produits pour des produits européens ou japonais, comme le font certains, qui achètent des composants chinois dans des usines chinoises qui ne sont pas les meilleures, les emmènent pour les assembler dans la zone franche de Kaliningrad et apposent sur le produit le beau nom d’une prétendue marque européenne.

Nous sommes une marque chinoise et nous sommes honnêtes à ce sujet. Nous sommes une grande entreprise, la holding emploie 130 000 personnes, nous avons notre propre base de recherche et de technologie, nous avons 10 professeurs, nous attirons les meilleurs ingénieurs et designers d’Europe et de Corée.

ENTRE LES BEAUX

BT : Le slogan de Midea est « Fabriquer des appareils pour une belle vie » – qu’entendez-vous par là ?? Ingénierie de conception ou convivialité maximale? Pour moi – et pour beaucoup de femmes au foyer – la seconde est préférable..

– Bien sûr, c’est une harmonie entre les deux. Midea en chinois se traduit par « belle vie ». le mot, le nom signifie beaucoup pour la culture chinoise. c’est comme un point de référence, un mode de développement. Notre logo, d’ailleurs, signifie « yin » et « yang » stylisés – masculin et féminin, harmonie… C’est la philosophie.

BT : En quoi les appareils encastrables de Midea sont-ils différents de ceux de la concurrence ??

– Pour les appareils de cuisine, le design est l’un des critères de sélection les plus importants. Oui, la fonctionnalité et la commodité ne sont pas moins importantes, mais les options sont choisies en même temps que les meubles et les textiles – tout doit s’harmoniser et créer du style et du confort dans la cuisine. Nos appareils encastrables sont conçus et développés en Italie, à Vérone, en Italie. Modène a son propre centre de design. La cuisine en ligne est une tendance européenne, les Italiens sont les meilleurs dans ce domaine! Nous disposons d’ensembles complets d’appareils encastrés dans une variété de styles – hi tech, classique, rétro, modèles avec portes et panneaux en miroir..

Non seulement vous pouvez obtenir un four et une plaque de cuisson dans le même style et la même palette de couleurs, mais vous pouvez également obtenir une hotte de cuisine et une cuisinière sans appareil. Nous avons lancé des fours à micro-ondes au design rétro, ce qui est rare. En général, il est très difficile de trouver un four à micro-ondes de style « campagnard », par exemple. Et nous avons! Des fours à micro-ondes encastrables seront également disponibles, et nous prévoyons également d’introduire de grandes plaques de cuisson de 70 cm de large.

En matière de fonctionnalité, ils sont tous au goût du jour : les modèles sont confortables et ergonomiques, et beaucoup sont dotés de divers gadgets modernes comme une sonde à cœur dans le four sans oublier les différents niveaux de chauffage et la convection . Nous sommes guidés par les besoins des clients. Par exemple, nous ne prévoyons pas encore de fours à vapeur – cela augmente vraiment le coût et nécessite un entretien… J’entends constamment nos clients, qui vendent des appareils coûteux de marques mondiales, dire « c’est la même chose que la technique X mais à un prix inférieur ». Et c’est vrai – tout est assemblé dans la même usine à partir des mêmes composants.

À PROPOS DU PLAN DE DÉVELOPPEMENT

BT : Qu’y a-t-il d’autre dans la gamme ? Avez-vous l’intention de développer le segment des petits appareils et des aspirateurs, ou de vous concentrer sur les modèles de base, les moins chers et les plus vendus ??

Nous prévoyons d’apporter des mixeurs – à immersion et fixes, des centrifugeuses à vis et d’autres petits appareils. Nous ajoutons des bouilloires et quelques modèles supplémentaires de boulangers, multicuiseurs. Nous prévoyons de faire venir des appareils solo et des gros appareils – des cuisinières, par exemple… Probablement pas des modèles de base, mais des appareils plus grands pour des familles nombreuses, pour des maisons de campagne. Il ne s’agira pas de modèles bon marché – plutôt du prix moyen ou juste au-dessus de la moyenne. Mais les petites machines seront très abordables et, bien sûr, de haute qualité.