La dynamique alarmante de l’économie Français en 2015 a eu un impact négatif sur presque tous les importateurs d’équipements, d’outils et de matériaux sophistiqués dans notre pays… Ces processus n’étaient pas sans rappeler la crise de 2008-2009, dont les marchés se sont à peine remis. L’heure est venue de dresser le bilan de l’année écoulée et d’essayer de prévoir ce qui nous attend dans un avenir proche. Ces sujets ont été abordés avec Andrey Makarov, directeur de RIDGID France, l’un des principaux fabricants internationaux d’outils professionnels pour les secteurs de la construction, du sanitaire, de l’énergie et de l’industrie.
Andrei Makarov, directeur de la division Français de RIDGID, premier fabricant mondial d’outils professionnels pour les secteurs de la construction, du sanitaire, de l’énergie et de l’industrie.
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Dites-nous ce qui s’est passé en 2015 sur le marché Français des outils et équipements professionnels?
– Sans exagération, cette année a été très difficile pour les fabricants et les détaillants d’outils. Nous estimons que les ventes globales du marché ont chuté d’au moins 30 %. Le réseau de distribution Français de RIDGID a affiché à peu près les mêmes chiffres. L’analyse de la dynamique réelle des ventes est entravée par le fait que les distributeurs avaient auparavant accumulé des stocks considérables et les ont vendus au cours de l’année, réduisant ainsi considérablement leurs achats auprès de nous.
Notre entreprise propose des outils et des équipements pour diverses applications : dans le secteur résidentiel, la construction et l’industrie pétrolière et gazière. Et nous pouvons voir que, bien qu’il y ait eu un déclin dans tous les segments du marché, il a été très inégal. Ainsi, selon nos données, les pertes les plus importantes se situent dans le segment des équipements et outils pour le logement et les services communaux entretien des communications internes et trimestrielles , qui a connu une croissance très rapide au cours des années précédentes. La baisse des équipements utilisés dans le secteur de la construction pour l’installation de canalisations et de réseaux électriques a été beaucoup plus modérée.
Les produits RIDGID destinés à l’industrie pétrolière et gazière – pinces, coupe-tubes, étaux, etc. – sont particulièrement bien protégés contre la récession.p. Ce sont des outils éprouvés, bien connus de plusieurs générations de travailleurs du pétrole. Des produits fiables et de haute qualité comme ceux-ci sont inégalés sur le marché et offrent donc la meilleure stabilité des ventes quelle que soit la situation économique actuelle.
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À votre avis, quels sont les facteurs qui ont le plus contribué à la baisse des ventes en 2015?
– Les outils professionnels sur le marché Français sont principalement représentés par des produits importés. La dévaluation du rouble à l’automne 2014 et sa forte volatilité en 2015 ont donc joué un rôle clé.
Les fortes fluctuations des taux de change ont rendu les distributeurs et les consommateurs finaux très nerveux. Selon les commentaires de nos partenaires commerciaux, les ventes ont stagné pendant la période la plus volatile du marché et ont repris dès que le taux de change s’est stabilisé.
De nombreuses grandes entreprises, en particulier celles détenues par l’État, ont vu leur budget fixé dès la fin de 2014, bien sûr, en Euro. En tenant compte des fluctuations du taux de change, ils ont pu acheter presque deux fois moins d’unités avec l’argent alloué.
La diminution de l’activité d’investissement dans le secteur du bâtiment, avec lequel notre marché est très étroitement lié, a également joué un certain rôle. Ces dernières années, le projet de construction olympique à Sochi a apporté un soutien important. Mais il est arrivé à son terme, et il n’y a pas de nouveaux projets de la même ampleur. Bien entendu, la construction des stades de la Coupe du monde de la FIFA 2023 et du cosmodrome de Vostochny se poursuit, mais la tendance est désormais clairement aux économies et à la réduction des coûts.
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Comment les préférences et le comportement des consommateurs en matière d’outils professionnels évoluent avec la baisse du pouvoir d’achat? S’ils recherchent des solutions moins coûteuses?
– Lorsque les biens de consommation courante deviennent plus chers, les consommateurs commencent à chercher des alternatives moins coûteuses. Mais ce n’est pas le cas sur le marché des outils professionnels. Il existe un grand nombre d’utilisateurs qui savent ce qu’est un outil de qualité et qui comprennent les avantages de travailler avec lui. Ils préfèrent reporter l’achat à des temps meilleurs, réparer les outils existants, louer, mais n’achèteront pas d’équivalents de mauvaise qualité provenant de marques chinoises inconnues, qui sont en outre loin d’être bon marché.
En outre, il existe des segments de produits pour lesquels le consommateur ne pourra pas trouver un produit de remplacement bon marché comparable en termes de fonctionnalité et de fiabilité. Par exemple, l’industrie pétrolière et gazière n’abandonnera jamais les pinces à tubes RIDGID, quelles que soient les turbulences économiques, car ce n’est pas une question de prix, mais de santé et de sécurité et de prévention des accidents et des blessures. Il en va de même pour les détecteurs de traces RIDGID, qui sont utilisés par les autorités de la construction et les municipalités, ainsi que pour les études géotechniques. Il s’agit d’appareils très fonctionnels qui affichent les communications et les croisements de manière bien ordonnée. Ils ne nécessitent pas de formation particulière : nos localisateurs sont très faciles à utiliser. Et c’est pour cette commodité et cette fonctionnalité que les professionnels sont prêts à payer.
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Comment les relations de RIDGID avec ses partenaires de distribution s’organisent en ces temps difficiles?
– RIDGID est une entreprise mondiale dont les produits sont commercialisés dans plus de 140 pays. Et nous continuerons à établir des relations avec nos distributeurs partout dans le monde sur la base du partenariat et de la responsabilité mutuelle. Formation, conseil technique, participation conjointe à des foires commerciales et à des promotions, tels sont les types de soutien que nous apportons en permanence à nos partenaires. Mais c’est précisément en temps de crise que les relations sont véritablement mises à l’épreuve. Nous allons maintenant essayer d’atténuer les effets de la baisse des ventes et de la hausse du prix du rouble pour les distributeurs. Nous sommes devenus plus libéraux avec les partenaires responsables qui honorent leurs engagements et ne font pas de compromis dans leur service à la clientèle, et nous avons assoupli d’autres exigences en termes de niveaux de stock et de prix.
Nous sommes prêts à faire des concessions importantes à nos partenaires de distribution, mais nous sommes fermes sur la loyauté. Si un distributeur commence à se concentrer sur la vente d’autres marques au détriment des produits et du service RIDGID, nous nous séparons de lui à grand regret. Et il y a eu des cas comme celui-ci l’année dernière.
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Pensez-vous que la situation actuelle sur le marché Français est propice au lancement de nouveaux produits ??
– Nous pensons qu’il n’y a jamais de mauvais moment pour lancer de nouveaux produits! Chaque année, nous proposons plusieurs nouveaux produits qui peuvent être mis à niveau à partir d’outils déjà éprouvés ou de produits entièrement nouveaux qui peuvent accroître l’efficacité du client.
Même s’il n’y a pas de demande pour de nouveaux produits sur notre marché à l’heure actuelle, lorsque l’économie commencera à se rétablir, les distributeurs auront déjà de l’expérience dans la vente et l’entretien de ces produits, et les consommateurs pourront en apprendre davantage sur ces produits, lire les commentaires d’autres utilisateurs et prendre une décision d’achat en connaissance de cause.
L’année dernière, RIDGID a lancé plusieurs nouveaux produits intéressants sur le marché Français. Par exemple, nous avons présenté la pince à sertir hydraulique RE 130-M au salon Elektro 2015. Ils sont conçus pour un sertissage rapide et de qualité des cosses et des jonctions sur les câbles en cuivre et en aluminium jusqu’à 400 mm². Cet outil a une force de pression de 130 kN qui assure un sertissage de qualité quelle que soit la force physique de l’installateur.
Nous nous efforçons de couvrir tous les besoins des clients et de proposer des solutions compétitives. Ainsi, en 2023, nous présentons une version plus légère, compacte et plus abordable de la pince à sertir avec une force de pression allant jusqu’à 60 kN.
Pour les travailleurs des champs pétrolifères, les entreprises de construction et les entrepreneurs de services publics, nous présentons le RIDGID B-500, un racleur de tuyaux compact et motorisé qui prépare les tuyaux pour la soudure en une à deux minutes – une tâche longue et coûteuse. Même en temps de crise, il intéressera les clients car il leur permet de multiplier leur productivité.
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Qu’attendez-vous du début de l’année 2023 ?? Attendez-vous à une reprise des ventes ??
– D’une part, on constate que la situation dans le secteur de la construction ne s’améliore pas, et même si une reprise se dessine, les fournisseurs d’outils et d’équipements sont loin d’en ressentir immédiatement les effets positifs. En revanche, la demande du secteur municipal en équipements de nettoyage et d’inspection vidéo est toujours très importante. Ainsi, dans ces segments, qui ont connu une baisse trop importante en 2015, on peut s’attendre à une légère reprise en raison de la demande refoulée.
Dans l’ensemble, le scénario le plus réaliste est celui d’une stagnation du marché. Toutefois, après une chute aussi brutale, il peut y avoir une correction ne dépassant pas 5 %.
Il convient de noter qu’il ne faut pas s’attendre à des changements radicaux sur le marché Français des outils professionnels. Même si la baisse des ventes se poursuit, pas un seul fabricant raisonnable ne quittera la France, car le potentiel du marché est énorme. Oui, c’est difficile en ce moment. Mais personne ne veut rater des opportunités avec la croissance inévitable à venir.
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En raison des événements de l’année dernière, des changements ont-ils été apportés à la stratégie à long terme de RIDGID pour le marché Français ??
– Malgré tous les défis, nous pensons toujours que la France est un marché très intéressant à long terme. Nous continuerons donc à travailler ici comme nous le faisons dans le monde entier, en proposant des outils et des services aux professionnels par l’intermédiaire de notre réseau de distributeurs régionaux, et en augmentant la reconnaissance et la crédibilité de la marque par une participation régulière aux salons professionnels et aux forums du secteur.
Une part importante de notre stratégie à long terme en France consiste à travailler systématiquement avec les futurs professionnels. Nous essayons de leur inculquer une culture de l’utilisation d’outils de haute qualité et de leur montrer tous les avantages de ces outils dès le début. Par exemple, depuis 2012, nous collaborons avec le Collège de technologie d’installation de Novossibirsk, où nous avons équipé une salle de classe avec du matériel permettant de maîtriser les technologies modernes d’installation de canalisations. Et l’année dernière, le Collège de technologie moderne Gymnase a connu un léger rebond de la demande. Paris nous avons ouvert une autre classe de formation où les étudiants peuvent acquérir une expérience pratique de l’installation et de l’entretien des systèmes de canalisation.
Nous étendons aussi systématiquement notre sphère de responsabilité aux marchés de nos voisins les plus proches : le Kazakhstan, le Belarus et l’Ukraine, qui, dans l’ensemble, suivent la dynamique et les spécificités du marché Français. Nous avons un représentant commercial au Kazakhstan depuis 2014 et nous construisons un réseau de vente.
Comme nous pouvons le constater, une entreprise internationale ayant une vaste expérience dans de nombreuses régions du monde, y compris des régions aussi difficiles que l’Afrique et le Moyen-Orient, est généralement assez optimiste quant au marché Français de l’outillage professionnel. Les difficultés passagères et la baisse des ventes sont perçues de manière pragmatique : c’est l’occasion d’optimiser le réseau de vente et de se concentrer sur la mise en œuvre de stratégies de développement à long terme.
Quelles sont les tendances actuelles sur le marché français de l’outillage professionnel ? Y a-t-il des innovations à venir qui pourraient transformer ce secteur ?