L’entreprise en crise : faire face au client. La recette du succès des experts du marché des appareils sanitaires

La crise économique a durement touché le marché des biens de consommation, et les équipements sanitaires en particulier. Cependant, la pratique montre que, même dans l’environnement difficile d’aujourd’hui, un positionnement compétent dans sa niche et une approche rationnelle de l’organisation des processus d’entreprise peuvent non seulement maintenir mais aussi renforcer la position sur le marché. Comment faire, explique Liudmila Adestova, directrice générale de l’entreprise

GuteWetter

, Premier fabricant Français de parois de douche.

Service de presse de GuteWetter

La recette du succès des experts du marché sanitaire

Aujourd’hui, il est souvent dit que la crise économique actuelle n’est pas une crise au sens habituel du terme, c’est-à-dire un déclin à court terme suivi d’une croissance, mais une nouvelle réalité qui rendra nécessaire de travailler presque toujours. Comment l’entreprise peut-elle s’y préparer, si l’on ne peut même pas prévoir le genre d’épreuve de résistance qu’elle va devoir subir ??

Selon la façon dont vous définissez la disponibilité. Le mot « robustesse » décrit généralement une sorte de réserve pour les événements imprévus, une sorte de lard… Celui qui en a le plus survivra à l’hiver.

Il doit y avoir des réserves, bien sûr. Mais je ne pense pas que ce soit la bonne approche. Premièrement, le fait de réserver des ressources ralentit la croissance. Deuxièmement, s’appuyer sur les réserves accumulées rend l’entreprise otage de la situation. Il s’agit d’une stratégie étendue qui peut jouer un tour cruel même au joueur le plus important et le plus confiant. Par conséquent, lorsque la crise survient, vous ne devez pas vous « serrer la ceinture », mais changer de stratégie. Ce qui, bien sûr, n’enlève rien à la nécessité d’un contrôle strict des coûts.

Le changement de stratégie est motivé par l’optimisation des processus commerciaux et de la production?

Optimisation n’est pas le mot juste ici. Vous devez optimiser vos processus d’entreprise en permanence, et pas seulement lorsque les choses se compliquent. Un changement de stratégie implique de trouver de nouveaux formats. Cela s’applique à tous les domaines : production, ventes et marketing. Nous ne devons pas seulement travailler plus dur, nous devons faire les choses différemment.

Par exemple, nous avons complètement changé notre stratégie de vente. Alors qu’auparavant, il était courant sur le marché des articles sanitaires de commercer par l’intermédiaire de partenaires régionaux, de magasins spécialisés et de centres commerciaux, depuis 2015, nous nous sommes concentrés sur le développement de notre propre réseau de vente et prévoyons d’ouvrir au moins 100 magasins spécialisés dans les cabines de douche dans toutes les grandes villes du pays.

Un format très inhabituel pour le marché des équipements de salle de bains. Comment rentabiliser votre point de vente avec un seul produit ??

Lorsqu’il s’agit de l’expérience classique en magasin, il est difficile de. Mais nous fabriquons nous-mêmes les produits que nous vendons, et cela implique une logistique complètement différente. En passant à un format de vente directe, nous avons éliminé les maillons supplémentaires de la chaîne entre l’usine et le consommateur, réduisant ainsi les frais généraux et les marges de vente.

La psychologie de la vente a également changé. Dans le passé, nos produits occupaient une petite place dans l’assortiment d’un magasin et personne ne voulait les vendre jusqu’à ce qu’un client demande une cabine de douche ou les remarque et demande… Et même dans ce cas, le vendeur n’a pas pu se consacrer entièrement à notre produit car il avait d’autres tâches à accomplir. Il est souvent arrivé que les informations sur les avantages du produit soient communiquées aux consommateurs sous une forme comprimée, voire déformée.

Le contact avec le client commence désormais avant même qu’il ne soit entré dans le magasin. La première chose que l’on voit dans un centre commercial n’est pas le magasin sans visage d’articles sanitaires ou de matériaux de construction, mais plutôt le magasin de parois de douche de la marque GuteWetter. Le contact a déjà été établi. À l’intérieur – uniquement nos produits, notre matériel de présentation et nos conseillers, qui ne font rien d’autre que de s’occuper des parois de douche. Tous les regards sont tournés vers leurs ventes. C’est un tout autre niveau d’interaction avec le consommateur.

Cependant, les gens ne vont pas souvent acheter des parois de douche, ni ne les achètent spontanément.

La fréquentation sera évidemment plus faible.

Il ne s’agit pas d’une conclusion univoque, mais d’une conclusion qui peut être discutée. Si l’on considère le marché des parois de douche séparément, il est encore loin d’être saturé. Tous les clients potentiels ne savent même pas qu’il existe une telle solution de salle de bains, qu’elle est disponible pour le grand public et qu’elle peut être commandée à côté de chez eux. Et quand les gens en entendent parler, l’intérêt est immédiat. Et il ne s’agit pas seulement de clients privés, mais aussi d’entreprises – propriétaires d’hôtels et de spas, administrateurs d’installations médicales, de complexes sportifs, de maisons de repos et de centres de villégiature. Nous avons eu le cas d’un propriétaire d’hôtel à Rostov-sur-le-Don qui est tombé par hasard sur notre boutique dans un centre commercial appelé « Le monde des réparations XDM-Sud » et a immédiatement passé une très grosse commande. Avant, c’était juste un magasin de produits sanitaires normal devant lequel il passait tout le temps sans se rendre compte que ce qu’il voulait était là.

Et puis, je ne parlais pas de nouveaux formats pour rien. Cela s’applique également au modèle commercial de nos nouveaux points de vente. Nous employons des entrepreneurs individuels locaux pour gérer les magasins, en leur offrant une participation aux bénéfices. L’entreprise couvre les frais de location, fournit l’équipement de l’atelier, le matériel de PLV et le produit lui-même. Le partenaire local choisit l’emplacement du magasin, en fonction de sa connaissance de la ville, s’occupe de l’organisation des ventes, embauche les employés et leur verse un salaire provenant du produit des ventes. À l’heure où de nombreux petits commerçants sont contraints de liquider leur entreprise, nous leur proposons un nouveau format à des conditions favorables et avec de bonnes perspectives.

C’est une sorte de franchise. Des résultats confirment l’efficacité de ce modèle?

Bien sûr. Les premiers points de vente ont déjà montré que les magasins spécialisés génèrent 5 à 10 fois plus de revenus que les autres magasins situés au même endroit. Et ils s’amortissent en quelques mois seulement. De plus, certains de nos nouveaux managers locaux ont exprimé leur volonté d’augmenter le nombre de points de vente et d’étendre notre couverture en attirant un deuxième niveau de partenaires dans des villes plus petites, déjà aux conditions de la franchise classique.

Un facteur supplémentaire augmentant la rentabilité du projet de vente au détail est une réduction significative des taux de location. Aujourd’hui, si vous connaissez le marché, vous pouvez diviser par deux le loyer de l’espace commercial par rapport à 2015.

Le nouveau modèle commercial offre-t-il de nouvelles options aux clients ??

Oui, et ils ne se limitent pas aux magasins de proximité et à la disponibilité des produits. Nous comprenons qu’aujourd’hui plus que jamais, le rapport qualité-prix est important et que les consommateurs veulent des produits de qualité à un prix abordable. Nous avons donc revu notre approche de l’organisation de la production, ce qui nous a permis de travailler sans fluctuations de taux de change. En conséquence, nous avons pu geler les prix de vente au niveau de 2014 : ils sont restés inchangés depuis deux ans.

De nouvelles solutions d’épicerie ont également vu le jour. Par exemple, une série de cabines de douche Guwer, qui sont installées à l’aide d’une technologie de fixation chimique, sans aucun perçage des murs. En Europe, cette technologie d’installation a déjà acquis une grande popularité, mais nous l’avons introduite pour la première fois sur le marché Français.

Autrement, la nouvelle série, fabriquée en verre trempé de 6 mm, est pratiquement impossible à distinguer de la série populaire Shape, sauf en termes de prix. L’absence de fixations complexes et la réduction de la marge bénéficiaire due à l’augmentation du volume des ventes ont permis de rendre Guwer plus de 2 fois moins cher : le jeu standard ne coûte que 35 ths. 80 Euro pour un ensemble Shape comparable en termes de paramètres et de qualité.

Il semble qu’une sorte d’optimisation de la production ait eu lieu?

Bien sûr, comme je l’ai dit précédemment, il est nécessaire d’optimiser en permanence les processus de l’entreprise. Le changement de format de vente a également entraîné des changements logiques dans d’autres domaines de travail.

Par exemple, nous avons agrandi la zone de production et augmenté le volume de la production, mais nous avons réduit les coûts de production. Cela ne s’est pas fait au détriment de la qualité et de l’efficacité technologique, mais en renonçant à certains contrats : nous avons installé des équipements supplémentaires dans l’usine et produisons désormais nous-mêmes un certain nombre de composants que nous commandions auparavant à des fabricants tiers.

Le système de vente en gros a également changé. Avec l’apparition des partenaires agréés dans les régions, les ventes sont devenues leur domaine de responsabilité, ce qui nous a permis de réduire le département des ventes au bureau central.

Comment les coûts de marketing ont-ils évolué ?? Ils sont généralement les premiers à être supprimés en cas de crise.

Nous avons fait exactement le contraire : nos coûts de marketing ont au moins doublé depuis 2014… Bien sûr, cela est principalement dû au coût de l’ouverture de leurs propres magasins. Cependant, d’autres domaines de travail sont également restés. Nous participons toujours à toutes les foires importantes, nous imprimons des produits de présentation, nous organisons des séminaires de formation sur l’installation et la conception… Si vous voulez consolider votre position sur le marché, vous devez faire face au consommateur et non pas vous retirer dans l’ombre.