Gleb Mishin, Candy, Reloaded : Nous voulons quadrupler la croissance en trois ans

La nouvelle de la nomination de Gleb MISHIN au poste de directeur général de CANDY CIS ltd. a littéralement « explosé » dans la communauté des journalistes. Ceux qui écrivent sur l’électroménager s’inquiètent d’un éventuel changement de politique de l’entreprise, qui était auparavant l’une des plus amicales et des plus ouvertes à la communication, et ceux qui écrivent sur les ordinateurs portables, les smartphones, etc.d. étaient perplexes face à ce changement d’intérêt de la part de Gleb Mishin. « Qui est GLEB? »s’inquiètent certains, « Qu’est-ce que CANDY ?? – a ignoré les autres. Eh bien, voyons ce que Gleb MICHIN pense du marché de l’électroménager et de la place qu’y occupe CANDY*HOOVERGROUP.

Interview réalisée par : Galina Sizikova.

Gleb Mishin, PDG, CANDI CIS

PEUT, PEUT ET DEVRAIT

« BT :

Que saviez-vous de CANDY auparavant et vos opinions ont-elles changé ?? Comment voyez-vous les perspectives de l’entreprise aujourd’hui ??

g. MISHIN : Mon opinion a beaucoup changé. En tant que consommateur, je savais que CANDY fabrique des machines à laver, et c’est à peu près tout. Lorsque j’ai rejoint l’entreprise et que j’ai vu ce que l’entreprise peut, peut faire et devrait faire, j’ai réalisé que le potentiel était énorme.

Il ne s’agit pas d’une simple affirmation rhétorique. J’ai examiné les catégories de produits que nous vendons et évalué ce qui est proposé en Europe. Je me suis rendu compte qu’en France, nous pouvons faire au moins la même chose, voire mieux. Après tout, en dehors des ventes, nous avons notre propre production et si nous pouvons vendre dans des volumes qui justifient la localisation, nous serons engagés dans son développement.

Je suis impressionné par la flexibilité et la rapidité de la prise de décision par rapport aux grandes entreprises publiques, qui sont souvent trop bureaucratiques. Après tout, CANDY est une entreprise familiale dirigée par les deux fils du fondateur. Presque tout est permis, sauf le vol et les pertes des actionnaires.

PAS SEULEMENT LE LINGE

« BT :

Beaucoup de Françaiss connaissent CANDY, mais seulement en tant que fabricant de machines à laver. Comment allez-vous changer cette opinion pour accroître l’intérêt des consommateurs pour tous les appareils de l’entreprise ??

g. MISHIN : Le défi est très global. Les machines à laver sont très importantes pour CANDY, elles ont fait de l’entreprise. Nous disposons d’un grand nombre de brevets et de notre propre production. C’était le principal produit de la société, et c’est toujours le produit phare en France. Mais nous devons introduire d’autres catégories et rendre populaire la nouvelle marque HOOVER en France, qui est le numéro 2 en Europe pour les appareils d’entretien ménager. Et nous devons changer la situation ici, amener cette marque à un niveau qualitativement nouveau. Bien sûr, il s’agit de la croissance des ventes – plus les gens utilisent les produits HOOVER dans leurs maisons, plus HOOVER sera connu. Après tout, s’il y a une expérience positive avec ces produits, au moins la famille et tous les amis seront au courant.

Mais nous prévoyons également de promouvoir CANDY et de parler de HOOVER, qui a un énorme potentiel.

EN TROIS ANS PAR UN FACTEUR DE QUATRE

« BT :

Quels sont les projets de l’entreprise pour le marché Français ?? Et quelle est la position du CANDY HOOVER GROUP en Europe ??

g. MISHIN : Nous voulons multiplier par plus de quatre en trois ans. La voie à suivre : premièrement, s’engager activement avec HOOVER, deuxièmement, introduire des domaines peu connus en France, et troisièmement, développer des catégories populaires.

Les choses vont très bien dans le secteur. Le mois dernier, le segment des produits blancs a connu une croissance de 16% par rapport à juin 2023. Pratiquement aucun autre marché ne peut se targuer de tels chiffres. C’est un très bon moment pour introduire de nouveaux produits et développer notre entreprise.

Nos objectifs sont ambitieux : nous voulons une part de marché d’au moins 15% pour les lave-linge, les sèche-linge et les lave-vaisselle, de 10% pour les petits appareils et d’au moins 5% pour les machines de construction. Si nous y parvenons, nous serons en mesure d’augmenter les volumes comme le prévoient nos plans de gestion.

La direction de CANDY en Europe a des objectifs très ambitieux. Nous voulons doubler les ventes mondiales d’ici 2023. Après tout, CANDY est une très grande entreprise selon les normes européennes. Un milliard d’euros de chiffre d’affaires, et nous prévoyons de le doubler d’ici 2023!

Je pense qu’avec l’équipe que nous avons maintenant et la motivation que nous avons en ce moment, nous serons capables de relever les défis et de faire encore mieux que les représentants européens. D’autant plus que nous disposons ici d’une installation de production de premier ordre avec un contrôle de qualité à 100 %, dont les produits sont exportés en Europe et font l’objet d’une forte demande. Nous produisons également dans notre usine pour nos partenaires qui vendent sous leurs propres marques. C’est une preuve de confiance, car parmi les nombreuses usines, ils ont choisi la nôtre.

FABRIQUEMENT

« BT :

Oui, comment vont les choses actuellement dans notre usine de Vyatka ??

g. MISHIN : Nous sommes confrontés à une pénurie de machines à laver, nous sommes à court de ce que nous produisons, car une partie de la production est exportée en Europe. Il ne s’agit pas seulement de rondelles étroites, mais de toute la gamme, même si le best-seller est bien sûr l’Aquamatic sous l’évier. Nous sommes en pourparlers avec la direction pour arrêter d’exporter et vendre tous nos produits sur le marché intérieur. La demande est énorme.

Les normes de qualité de notre production sont plus élevées que celles de nos concurrents. Moi-même, venant d’un autre secteur, j’ai été frappé par le niveau de contrôle de la qualité – il est de 100%. Ce n’était pas le cas dans mon précédent emploi. CANDY est un leader en termes de qualité de ses produits. Je ne sais pas ce que vous trouvez dans d’autres marques que nous n’avons pas, et le prix de nos produits est accessible à un large éventail de personnes.

Le principal problème de la production en France est la fiabilité des fournisseurs. Nous devons fabriquer nous-mêmes des choses qui seraient beaucoup moins chères si elles provenaient d’une production spécialisée, mais soit cette production n’existe pas, soit le pourcentage de défauts est tel que… Nous sommes obligés de tout faire en usine, à commencer par l’emboutissage, alors qu’il est clair qu’il serait plus approprié d’acheter des composants prêts à l’emploi…

SI DIFFÉRENTS, MAIS UNE AMITIÉ CHALEUREUSE

« BT :

Les lave-linge HOOVER ont commencé à être vendus au printemps de cette année en France. Vos deux marques ne sont-elles pas en concurrence dans la même catégorie ??

g. MISHIN : Il y a une certaine contradiction dans le fait que deux marques sont représentées, il est clair qu’il serait plus facile de travailler avec une seule. La stratégie générale est la suivante : CANDY pour les gros appareils ménagers, HOOVER pour les produits d’entretien de la maison et le segment premium pour les gros appareils.

Pour moi, ce n’est pas une fin en soi de vendre des lave-linge HOOVER. En principe, s’il y a des caractéristiques spécifiques de HOOVER que CANDY n’a pas, alors nous remplaçons HOOVER, qui est plus cher, dans ce segment. En même temps, nous ne cherchons pas à vendre des bonbons moins chers que les autres, pas du tout. C’est l’expérience d’utilisation qui compte. Nous avons 77 % de reconnaissance de la marque CANDY, mais notre objectif est d’être les premiers en termes de reconnaissance. Si nous accomplissons ce que nous avons prévu, la notoriété de la marque augmentera proportionnellement à notre croissance. Même chose pour HOOVER. Actuellement, la notoriété de la marque en France est d’environ 14%. C’est très petit. Mais cela va changer dans deux ou trois ans.

Notre objectif est de construire une marque qui soit la plus attractive en termes de rapport prix/performance ou prix/opportunité. Nous ne voulons pas vendre des produits bon marché, nous voulons que les personnes disposant d’un certain budget puissent acheter le lave-linge parfait pour le budget qu’elles peuvent dépenser.

« BT :

Comment voyez-vous HOOVER par rapport à CANDY ??

g. MISHIN : HOOVER est le spécialiste des soins à domicile, nous avons de nombreux brevets dans ce domaine. HOOVER est une marque haut de gamme en Europe – pas en termes de prix mais en termes de performances. Ces appareils offrent au consommateur davantage de fonctionnalités – c’est la prime. HOOVER en France jusqu’à présent est un petit appareil ménager. Si nous voyons qu’il y a une catégorie de consommateurs à qui les capacités de CANDY manquent, nous pouvons leur proposer un HOOVER super haut de gamme. Mais malheureusement le pouvoir d’achat en France est faible. La question est de savoir si le consommateur est prêt à dépenser plus d’argent qu’il n’en a pour l’électroménager : économiser, contracter un prêt pour acheter un appareil high-tech qui durera plus longtemps..?

Il est coûteux de promouvoir une marque HOOVER encore peu connue dans tous les segments à la fois. Il est plus judicieux d’accroître la popularité de la catégorie « soins à domicile », de la rendre reconnaissable et de proposer ensuite ses produits dans d’autres segments.

LE RÉFRIGÉRATEUR MODIFIE SON PERMIS DE SÉJOUR

« BT » :

Quel est l’état de la production des réfrigérateurs SANDY ??

g. MISHIN : Dans le secteur des réfrigérateurs, malheureusement, nous n’avons pas été en mesure d’atteindre l’échelle qui justifierait la production, et la ligne à Vyatka a été fermée. La direction a trouvé une autre solution. Nous avons signé un contrat avec une énorme usine en Chine, où nous produisons 40 millions d’unités. réfrigérateurs par an. Pour nous, des réfrigérateurs SANDY y seront assemblés à partir du printemps 2023. Grâce à ce volume de production, le prix sera compétitif.

Nous voulons que nos partenaires commerciaux nous disent quels réfrigérateurs sont intéressants et seront demandés. Nous prévoyons de visiter l’usine pour discuter de ces questions. Il y a beaucoup de pression parce que la croissance que vous recherchez est très difficile à atteindre sans réfrigérateurs.

UN COUP D’ŒIL DANS LA CUISINE

« BT :

Comment se portent les ventes d’appareils encastrés SANDY?

g. MISHIN : Les appareils encastrés sont très prometteurs. Nous ne sommes pas encore très bien représentés dans cette catégorie en France et nos ventes intégrées ne représentent que 10 % de nos ventes totales. Et nous voulons au moins 5% du marché des appareils encastrés

« BT :

Le prochain programme de rénovation offre aux fabricants une chance d’augmenter leurs ventes. Après tout, l’équipement que le gouvernement offre maintenant est mis au rebut à 90-95% et les gens iront dans les magasins. Prévoyez-vous des offres spéciales pour les réinstallés ??

g. MISHIN : C’est une honte que le gouvernement de Paris dépense de l’argent pour acheter et installer des équipements qui seront jetés à 80-90%.

Il ne fait aucun doute que nous formulerons une offre lorsque la première vague de migrants arrivera. Mais beaucoup dépend des partenaires – ceux qui vendent. Il serait plus facile si le gouvernement de Paris offrait aux gens une sorte de programme de crédit ou de versements, nous serions heureux de participer à un tel programme. Nous avons beaucoup à offrir. Mais jusqu’à présent, aucun appel n’a été lancé en ce sens.

PARLONS DES APPAREILS

« BT :

CANDY a été l’une des premières entreprises à proposer des appareils dotés d’une commande sans fil via NFC ou WiFi. Pensez-vous que cela soit prometteur et quelles sont les nouvelles possibilités qui s’offrent au consommateur moyen ??

g. MISHIN : Nous avons une application qui vous permet de contrôler les appareils. Tant que le consommateur a un usage limité de ces fonctionnalités, il existe une certaine inertie, un schéma d’utilisation bien établi au fil des années. Le consommateur ne comprend pas encore pourquoi il voudrait utiliser une application pour contrôler une machine à laver, par exemple. En général, c’est comme ça : vous mettez le linge, vous lancez le programme, bon lavage – super, mauvais lavage – mauvais..

Aujourd’hui, l’utilisation la plus populaire de l’application est dans le service. Maintenant, lorsque quelque chose arrive à la machine à laver, vous n’avez pas à regarder l’erreur « E09 » et penser « Mon Dieu, que s’est-il passé ?. Vous pourriez allumer l’application et lire : « Cher ami, nettoie le filtre, débarrasse l’élément chauffant du calcaire, je surchauffe, etc.d. ». De nombreux problèmes de base peuvent être résolus par l’individu et éviter le coût du service.

L’application permet également de créer ses propres programmes de lavage. Par exemple, créez un algorithme pour le lavage du linge de lit que cette personne juge idéal, voire incorrect, par exemple en ajoutant un rinçage ou un traitement à la vapeur, etc.d. Une fois qu’une personne crée son propre programme et l’utilise.

Cette application peut faire beaucoup pour les économies d’énergie, même si ce n’est pas encore le sujet le plus populaire en France. La machine à laver peut proposer de démarrer à l’heure la moins chère et le réfrigérateur peut ajuster la température de stockage en fonction du type d’aliments qu’il contient. Ceci est déjà mis en œuvre.

A long terme, le réfrigérateur déterminera la qualité des aliments stockés dans le réfrigérateur à l’aide d’un détecteur. Et le lave-linge sera capable de vous indiquer la quantité de détergent à utiliser pour le lavage de certains vêtements, de déterminer la composition des articles et de vous dire, par exemple : « Cher ami, vous avez des articles blancs et colorés, réduisons la température pour ne pas tacher le tissu, ou choisissons un programme de lavage à une température plus basse : « Cher ami, vous avez des vêtements blancs et colorés, réduisons la température pour ne pas tacher le tissu, ou choisissons un mode de lavage plus doux, car il y a des articles synthétiques dans le tambour ».

Plus important encore, ces technologies ne rendent pas les produits plus chers, elles améliorent la qualité d’utilisation. Et bientôt, une personne ne voudra plus d’appareils sans elle.

UNE IDÉE POUR UNE START-UP

« BT » :

Dans vos interviews, vous parlez parfois de fournir des appareils moyennant un abonnement. Quelle idée !? Dites-nous en plus.

g. MISCHIN : C’est plus un concept – les appareils comme un service. Vous n’achetez pas un équipement, vous payez un abonnement et cinq ans plus tard, vous en recevez un nouveau. Cette redevance comprend le service et l’entretien. Cela ne devrait pas ajouter beaucoup au coût, bien sûr, mais cela ouvre de nombreuses possibilités, comme la fourniture de produits chimiques pour le lavage. Vous pouvez même prescrire le transfert de propriété après une certaine période.

Il y a encore beaucoup de problèmes de législation : comment se débarrasser de ces appareils, que faire si une personne cesse de payer, qui va couvrir les risques… Ce qu’il faut faire si vous ne payez pas : confisquer le réfrigérateur? Ce n’est pas très humain. Mais ce ne sont pas des plans d’entreprise, juste des rêves, des spéculations générales, une idée de démarrage. Cette activité existe déjà, par exemple, aux États-Unis, où il est populaire.